Я 6 лет работал маркетологом в девелопменте, занимался маркетингом новостроек и продвижением жилых комплексов. Продвигал ЖК от котлована до последней квартиры. Сейчас я по другую сторону — делаю видеоконтент для застройщиков в Новостройкино, помогаю застройщикам через видео повышать конверсию и получать целевые лиды из поиска и социальных сетей. И наконец могу сказать вслух все, что накопилось.
Эта статья – не жалоба. Это честный разговор о профессии, которую со стороны не понимает никто.
Ты не маркетолог. Ты – человек-оркестр в горящем здании
Знаете, что делает маркетолог в IT-компании? Продвигает продукт. У него есть продукт, есть метрики, есть воронка.
Знаете, что делает маркетолог застройщика?
Все.
В понедельник ты согласовываешь макеты с дизайнером. Во вторник – разбираешься, почему подрядчик по контексту слил 800 тысяч на нецелевые запросы. В среду – едешь на стройплощадку фоткать ход строительства на свой айфон, потому что «ну а кто еще». В четверг – собираешь отчет для коммерческого директора, который хочет понять, «почему мало звонков». В пятницу – тушишь негатив на форуме, в котором жители соседнего ЖК пишут, что ваша стройка «загородила им вид».
И это – спокойная неделя.
Продукт, который ты не контролируешь
Вот главный парадокс этой работы.
В любом нормальном маркетинге ты можешь влиять на продукт. Не нравится юзабилити – пошел к продакту, поговорил, поменяли. Плохие отзывы – доработали фичу. В девелопменте ты продвигаешь бетонную коробку, на которую не можешь повлиять вообще никак. Отдел продаж говорит: «Квартиры с этими планировками не продаются, сделайте что-нибудь с маркетингом».
Я хочу сказать: «Может, не надо было проектировать кухню 5 квадратов?» Но я говорю: «Окей, подумаем над позиционированием». И вот ты сидишь и думаешь, как назвать кухню 5 квадратов. «Уютное кулинарное пространство»? «Компактная зона вдохновения»? Серьезно?
Ты – маркетолог, который продает решения, принятые без тебя, людям, которые будут с этими решениями жить 20 лет. И это давит.
Цикл сделки – ад для аналитики
В e-commerce ты запустил рекламу – через час видишь продажи. Можешь оптимизировать, тестировать, масштабировать. В недвижимости средний цикл сделки – 3-6 месяцев. Иногда год. Это значит:
-
Ты запустил рекламную кампанию в январе.
-
Первые сделки – в июне.
-
Понять, сработало или нет – можно к сентябрю.
-
А в сентябре тебя уже 3 раза спросили «ну что, где результат?»
Ты живешь в постоянном лаге между действием и результатом. И каждую неделю доказываешь руководству, что маркетинг новостроек работает, хотя доказать это прямо сейчас – невозможно.
Учет заявок в CRM? Да, она есть. Но менеджер отдела продаж записал источник лида как «входящий звонок», а не «Яндекс.Директ», потому что ему некогда разбираться. И вот уже твоя аналитика – мусор.
Знакомо? Я знаю, что знакомо.
Подрядчики: вечная лотерея
За 6 лет я сменил, наверное, 15 подрядчиков по контексту. Штук 8 – по SEO. 5 – по SMM. И каждый раз одна и та же история:
Первый месяц – красивая презентация, умные слова, «мы знаем специфику недвижимости». Второй месяц – «нужно время на раскачку, подождите». Третий месяц – ты понимаешь, что они ведут тебя по тому же шаблону, что и стоматологию, и автосервис. Потому что реально разбираться в маркетинге недвижимости – это отдельная компетенция. Тут другие воронки, другие сроки, другая психология покупателя.
Человек выбирает квартиру не как кроссовки. Он сравнивает, сомневается, считает ипотеку, советуется с женой, с мамой, с другом, который «разбирается». Он смотрит видео стройплощадки в 2 часа ночи. Он гуглит отзывы, читает форумы, едет смотреть район в воскресенье утром. А подрядчик настраивает рекламу так, будто продает чехол для айфона.
Бюджет: всегда мало, всегда виноват ты
Сколько стоит привлечение одного целевого лида в недвижимости? В Москве – от 10 000 до 40 000 рублей. В регионах – от 3 000 до 15 000. Сколько выделяют бюджет? «Ну, давайте попробуем на 300 тысяч в месяц». Ты считаешь: 300 000 / 15 000 = 20 лидов. Из них до сделки дойдет 3-5 человек. Это если отдел продаж не сольет.
Ты объясняешь это руководству. Руководство говорит: «А у конкурентов лиды дешевле». Нет. У конкурентов лиды не дешевле. У конкурентов либо другой продукт, либо другая локация, либо они считают по-другому, либо врут. Но ты не можешь это сказать. Ты говоришь: «Хорошо, оптимизируем».
В такой момент ты начинаешь искать не только подрядчиков, но и площадки, на которых можно выжать максимум из бюджета: профильные порталы, агрегаторы новостроек, спецпроекты. Сейчас один из таких инструментов – размещение рекламы на портале Новостройкино с понятной аналитикой и прозрачными форматами для застройщиков.
Контент: главная боль, о которой молчат
А теперь моя любимая тема. Контент.
Каждый маркетолог застройщика знает эту ситуацию:
-
Нужны фото – нормального фотографа нет в бюджете, едешь сам с телефоном.
-
Нужно видео ЖК – «а давайте менеджер на айфон снимет, зачем тратить деньги».
-
Нужен контент для соцсетей – рендеры от архитекторов, которые выглядят как скриншот из игры 2007 года.
-
Нужен обзор хода строительства – ты стоишь на стройплощадке в каске и снимаешь бетонные стены, пытаясь сделать это «привлекательным».
А покупатель хочет одного: увидеть, что он реально покупает. Не рендер. Не 3D-тур, сделанный на коленке. Не фотографию фасада с единственного удачного ракурса. Он хочет честное видео: как выглядит стройка, какой вид из окна, что вокруг, как устроен двор.
И вот тут я понял одну вещь, которую понял слишком поздно.
Что я понял, когда ушел
Я ушел из инхаус-маркетинга не потому, что не справлялся. А потому, что устал биться головой в стену. Когда я перешел на сторону продакшна и начал работать с застройщиками как подрядчик, я увидел картину целиком.
Маркетолог застройщика – это самый недооцененный человек в компании.
Он разбирается в контексте лучше, чем агентство. В аналитике – лучше, чем аналитик. В контенте – лучше, чем SMM-щик. Он знает продукт лучше всех, кроме, может быть, прораба. Но ему не дают ресурсов. Не дают влияния на продукт. Не дают времени на то, чтобы делать хорошо. И он выгорает. Средний срок работы маркетолога у одного застройщика – 1,5-2 года. Потом он уходит к другому застройщику, в агентство или вообще из профессии.
Несколько вещей, которые я хотел бы сказать тем, кто еще внутри
Я не буду давать советов в духе «настройте сквозную аналитику» – вы процесс лидогенерации и без меня знаете. Скажу другое.
-
Вы не обязаны быть экспертом во всем. Невозможно одинаково хорошо разбираться в контексте, SEO, SMM, PR, видео, аналитике и управлении подрядчиками. Выберите 2-3 зоны, в которых вы сильны. Остальное – делегируйте. Не «пробуйте сами, чтобы сэкономить». Делегируйте тем, кто специализируется.
-
Учитесь продавать свою работу внутри компании. Ваш руководитель не понимает маркетинг. Это нормально. Ваша задача – переводить метрики на язык денег. Не «CTR вырос на 2%», а «мы привлекли на 30 целевых обращений больше, это потенциально 5 сделок на 40 миллионов».
-
Контент маркетинг – это не статья расходов. Это инвестиция. Хороший видеообзор ЖК работает месяцами. Его смотрят на сайте застройщика, в соцсетях, его показывают менеджеры на встречах, его находят в поиске. Один качественный ролик может принести больше лидов, чем месяц контекстной рекламы. Я знаю это, потому что сейчас вижу аналитику с обеих сторон.
-
Не бойтесь показывать стройку. Я знаю, что генеральный директор говорит: «Не надо показывать стройплощадку, там грязно». Грязно – это нормально. Это стройка. Покупатели это понимают. Они хотят видеть прогресс. Они хотят знать, что их дом строится. Прозрачность – это доверие. Доверие – это продажи.
-
Берегите себя. Серьезно. Эта работа жрет. Если вы ловите себя на мысли, что проверяете рабочую почту в 11 вечера в воскресенье – это уже не «ответственность». Это уже проблема.
Почему я это написал?
Не для того, чтобы что-то продать. Я написал это, потому что за 6 лет ни разу не видел текста, который бы честно описывал, каково это – быть маркетологом застройщика.
Все статьи на vc.ru про маркетинг в недвижимости – это либо кейсы агентств («мы настроили контекст и привели 500 лидов»), либо теоретические гайды от людей, которые никогда не стояли на планерке, где коммерческий директор спрашивает: «Почему в этом месяце на 3 звонка меньше?»
Маркетолог застройщика заслуживает больше признания.
Вы делаете невозможное: продаете продукт за десятки миллионов рублей, который нельзя потрогать, нельзя попробовать, нельзя вернуть. И делаете это с бюджетом, на который в IT не наняли бы даже стажера.
Если вы узнали себя – напишите в комментариях. Мне правда интересно: что для вас самое сложное в этой работе?
Автор – сотрудник Новостройкино. 6 лет в маркетинге девелопмента, сейчас делает видеоконтент для застройщиков. Имя не указываем по понятным причинам – рынок маленький, все друг друга знают.
